Новости

Облігації внутрішнього займу для підтримки армії так звані "військові казначейські білети" не дали очікуваних надходжень, вважають експерти. На сьогодні лише третину таких паперів реалізовано.

В чому причина? Непатріотичність українців? Насправді причина банальніша. Це невдала, незрозуміла і непродумана кампанія з просування цих цінних паперів.

Українці готові платити за обороноздатність. Про це свідчать цифри і факти. Лише офіційно за даними Міноборони через номер "565" перерахували 136 млн грн на допомогу армії. Допомога ж, яка здійснюється через волонтерські рухи і організації безпосередньо у зоні військових дій очевидно перевищила сотні мільйонів.

Чому ж не скуповують масово "військові" облігації? Адже іноземна практика показує, що у США під час Першої світової війни за рахунок подібних облігацій залучили 21,5 млрд дол, тоді, як витрати на війну склали 30 млрд дол. Подібною була ситуація і під час Другої світової війни.

Причина в рекламі. У США реклама била на почуття патріотизму. Вона була широкою, масштабною, і добре продуманою, як і більшість комерційних рекламних кампаній.

Подивимося, як рекламують українські "військові облігації":

Місце продажу

На сайті "Ощадбанку" http://www.oschadnybank.com/ua/ і Мінфіну http://minfin.gov.ua/ взагалі важкувато знайти не те, що рекламу, а самі згадки про "військові облігації". У першому випадку є кілька новин з відверто "нудними" заголовками, де розповідається про потребу купувати. На другому знайдемо маленький банерок у правому нижньому кутку, який навіть не помітний. Не хочеться говорити і про можливості придбати облігації у приміщеннях "Ощадбанку", де часто тітоньки "радянського штибу" самі кажуть: "Не підходь і не запитуй!". Набагато простіше у деяких комерційних банках, де при кожній операції з банкоматом тобі пропонують пожертвувати на потреби армії чи поранених. Люди роблять це із задоволенням не відходячи від каси. Тобто, потрібно вирішувати проблему спрощення доступу усіх бажаючих до облігацій.

Форма реклами

Кому цікаво, може глянути ролик

Він не цікавий. Він повідомляє те, що відомо всім (країну окуповано). Він не чіпляє за основне почуття патріотизму, яке рухало громадянами при купівлі подібних цінних паперів за кордоном. Він не називає конкретні факти у цифровому еквіваленті. Це відсутність емоцій. Що більше стимулюватиме громадянина? Заклик "потратити тисячу на армію", чи заклик "витратити тисячу на порятунок життя солдата"? Очевидно, що друге.

Наводимо два американські плакати часів Другої світової війни. Це навіть не відео. На першому зображено солдата і напис "Його життя у твоїх руках!". На другому - жінка з дитиною, які отримали "похоронку". І напис: "Купівля бондів (військові облігації) - це не жертва!". Кожен розуміє, що справжня жертва - це віддати життя за свою батьківщину. А купити облігацію - це невелика справа, яку може зробити кожен для підтримки своєї армії. Прості зображення дають більше ефекту, ніж "виступи прем'єрів, банкірів, політиків, які купують облігації"

Що робити?

Звернутися до найстарішої формули реклами. Attention (Увага) Interest (Зацікавленість) Desire (Рішення) Action (Дія), Satisfaction (Задоволення).

Увага привертається конкретними графічними образами. Інтерес та рішення виникає на етапі, коли людина отримує інформацію про те, скільком людям вже допомогли, до якої доброї справи вона долучається, на що конкретно йдуть гроші. Це не розмите "кожна тисяча піде на модернізацію армії". Це повинно бути конкретне "ти рятуєш життя тих, хто захищає тебе і твою родину", "за кошти українців вже придбано ... бронижелетів ітд". Далі заклик до дії і підтвердження морального задоволення, що ти зробив добру справу. Тоді буде результат. Реклама, яка не продає, в даному випадку "військову облігацію" - це не реклама - це марнотратство.

Автор: Роман Соломонюк для ЧасUA