Девід Огілві колись сказав: «Один мільйон, вкладений в ефективну рекламу, продає більше, ніж десять мільйонів, вкладених у неефективну». У вік пересиченості товарами, коли пропозиція багатократно перевищує попит, ефективна реклама стає вирішальною. Як часто буває так, що ви навіть не хотіли і не думали про щось, але, мимохідь глянувши на якийсь білборд, розумієте, що саме без цього соку, цукерки чи печива не можете - і ноги самі несуть до найближчого супермаркету. Буває й навпаки, коли ви бачити картинку і відчуваєте себе наче облитим брудом, настільки в ній багато вульгарності чи цинізму. На що йдуть креативні агентства заради прибутків, як на це можна вплинути і які інструменти вже готовий використовувати соціально відповідальний бізнес? Про це ми поговоримо з головою Асоціації операторів зовнішньої реклами України Оксаною Поліщук.

Оксано, що Ви скажете про сучасні тенденції рекламістів щодо створення сюжетів реклами?

В Огівлі є ще відома цитата: «Якщо говорять про рекламу, це погана реклама. Якщо говорять про товар, це хороша рклама». В наш час, дійсно, рекламодавці часто перегинають палицю. Якщо раніше в рекламі ключовим було естетичне задоволення чи здоровий гумор (красиві й усміхнені моделі, щасливі сімейні пари і т. д.), то сьогодні домішуються і шок, і відраза, і страх. Причому не просто зроблено ставку на людські природні інстинкти, а й застосовано різні технології впливу на людську підсвідомість (гра кольорів, підбір слів тощо). Така реклама, і справді, більше запам'ятовується, я б сказала - врізається в пам'ять. Звичайно, з одного боку, це добре. Це є показником того, що вікова і соціальна психологія розвивається. Та, з іншого боку, постає питання: а куди далі, і чи не соромно нам за таку рекламу перед нашими дітьми?

Які Ви можете навести приклади з порушенням моральних принципів

Але ж є стаття 7 Закону «Про рекламу» з чітким переліком принципів, обов'язкових до виконання. Це законність, точність, достовірність, гуманність, моральність, пристойність та ін. Чому тоді їх не дотримуються?

Думаю, ви розумієте, що норми закону можуть по-різному як трактуватися, так і виконуватися. Все залежить від того, в чиїх руках ця норма і яку мету він переслідує.

Є ще контрольні органи...

Так, у разі порушення норм моралі та етики можна звернутися до Індустріального ґендерного комітету з реклами, чи до Уповноваженого з прав людини, чи напряму до Держпродспоживслужби. Однак тут відіграють роль два фактори. Перший - той, «хто фіксує», тобто і рівень юридичної компетентності пересічного громадянина, і його елементарне бажання взяти і написати листа. Найчастіше все закінчується обуреннями, висловленими на зупинках транспорту або в соціальних мережах. Другий фактор - це сприяння самих контрольних органів, які радше захочуть переспрямувати подібний лист до іншого відомства (наприклад, до органу місцевого самоврядування), ніж розв'язати проблему.

Схоже на замкнене коло...

Завжди є вихід. І завжди є вибір. Так, щодо норм етики законодавство не досконале, та й процедура внесення змін переобтяжена, аби швидко реагувати на нові виклики часу і ринку. Бізнесу залишається або «плисти за течією», або консолідувати зусилля і розробити загальновизнані правила професійної етики, які доступно б і повною мірою пояснили, що є етичним і що потрібно робити кожному відповідальному учаснику, аби ринок не деградував.

Я так розумію, у Правилах професійної етики зовнішньої реклами описані якраз ті принципи, яких мають дотримуватися рекламісти?

Не тільки. Правила, які ми розробили, окрім головного завдання - забезпечити ринок стандартами функціонування, мають іще декілька «побічних» функцій. По-перше, простою та зрозумілою мовою (навіть для пересічного громадянина) пояснити основні складові ринку. Так, ми чітко розрізнили вимоги до змісту реклами (тобто картинки, яку бачить потенційний споживач) і вимоги до об'єктів реклами (тобто самої конструкції). По-друге, значна увага приділена важливості взаємодії учасників ринку, їх діалогу та пошуку консенсусу. Тому як окремі розділи ми виділили політику взаємодії учасників ринку між собою та політику їх взаємодії з органами влади. І для бізнесу, і для влади однаково важливі умови стабільності та гарантій, за яких можна робити прогнози й формувати стратегії розвитку. У кожної сторони є свій перелік прав та обов'язків як перед громадськістю, так і одна перед одним. Цивілізоване суспільство якраз і відрізняється тим, що в будь-яких відносинах дотримується правила «кроку назустріч».

Але ж цей документ має лише декларативну форму. Ніхто нікого не може примусити виконувати ці Правила. Звичайно, це гарна ідея... та чи не залишиться вона лише «на папері»?

Я ще раз повторю - все залежить від того, в чиїх руках такі вимоги і яку мету він переслідує. Скажу навіть більше, цей Кодекс етики вже виконується. Він був ухвалений іще восени минулого року. І за цей час оператори Асоціації вже «відсіяли» чимало «перлів». Великий відсоток із такої «відсіяної» реклами припав і на категорію «політична». Насправді для оператора політична реклама нічим не відрізняється від комерційної. Це ті ж площини і такі ж самі вимоги до сюжетів. Та й підхід рекламістів можна зрозуміти, - як і у боротьбі між брендами, так і в змаганні між кандидатами має перемогти один. Звідси і така велика кількість «нечесних» прийомів та наклепів. Наші оператори інколи змушені скликати цілі наради разом із юристами та своїми колегами, щоб виважено підійти до замовлення. Адже сюжет може не порушувати закон, але містити «брудний» і некоректний підтекст.

Виходить, що оператор зовнішньої реклами стає тим останнім фільтром, від якого залежить, побачить «замовлену картинку» споживач чи ні?

Виходить, що так. І наступним нашим кроком у цьому напрямі буде популяризація розроблених Правил не лише серед представників рекламного бізнесу, а й серед замовників. Бо якщо вони не знатимуть, а головне - не усвідомлюватимуть важливість дотримання морально-етичних принципів як превентивного заходу від деградації ринку, одним операторам нести таку місію буде складно. Наш громадський простір залежить від нас самих, і ми маємо поводити себе в ньому так, щоб це не шкодило ні суспільству загалом, ні кожній людині зокрема.