Костянтин Гейбович: Правила роботи на ринку зовнішньої реклами України повинні бути стабільні, прогнозовані та однакові для всіх

Ви відомі на ринку зовнішньої реклами, як професіонал з великим досвідом, розкажіть, а як починалась ваша кар’єра в цій галузі, чому обрали саме рекламу?

Моя робота на ринку зовнішньої реклами почалася випадково, але я жодним чином не шкодую, що події склались саме так. Після 20 років служби в Збройних Силах, я почав займатись бізнесом. Одним із проектів, було встановлення зупинок громадського транспорту в місті Києві. Я добре знав нюанси і тонкощі отримання та узгодження дозвільної документації, а вони для зупинок і рекламних конструкцій доволі схожі. І коли мене запросили на адміністративну посаду в «Атлантік-груп» у 2006 році виявилося, що в компанії «Перехід Аутдор», яка займається  зовнішньою рекламою, потрібен був фахівець з розвитку зовнішньої реклами в регіонах. Мені запропонували очолити відділ регіонального розвитку, а буквально через три місяці мене призначили виконуючим обов’язки директора компанії. З того часу я працював на керівних посадах у різних компаніях, які займаються зовнішньою рекламою. Зокрема, очолював компанії Штрьоєр Україна, Перехід Аутдор, Октагон, Техногруп.

Ви добре знаєте роботу ринку з середини, розкажіть з якими проблемами найчастіше наразі зустрічаються оператори?

Непрозорість і нестабільність – напевно це головні проблеми для операторів, а з них уже випливає низка похідних.  Здавалося б все має бути просто: отримав дозвіл на розміщення рекламної конструкції і працюй собі спокійно, однак уже на цьому першому етапі починаються труднощі. Законодавство не дає вичерпного переліку причин, з яких оператору можуть відмовити у видачі або подовженні Дозволів. А це призводить до того, що вмикається суб’єктивний чинник і з’являється поле для зловживань та корупції. Якщо пояснювати простіше - «своїм», при бажанні дають зелене світло в усьому, а для решти є маса труднощів для отримання та узгодження дозвільної документації.

Не менш серйозна проблема нестабільність. На ринку зовнішньої реклами дуже часто можуть змінюватися правила гри. Грубо кажучи змінилась влада, змінилися і правила. В таких умовах вкрай складно планувати ведення бізнесу на тривалу перспективу, адже  інвестор не може бути впевненим у тому, що інвестуючи в дороговартісні рекламні конструкції, які окуповуються умовно до 10 років, він точно буде безперешкодно працювати всі ці роки, і бізнес принесе йому прибуток.

І ще одна проблема, яку власне породила непрозорість – це тіньовий ринок. Законодавчі прогалини дозволяють окремим, нечесним гравцям, роками спекулювати на ринку зовнішньої реклами. Вони можуть мати кулуарні домовленості з чиновниками на місцях, і на їх незаконну діяльність просто закривають очі. Законослухняному бізнесу надзвичайно складно конкурувати з тими, хто може роками не сплачувати гроші до бюджету, і має достатньо ресурсу для демпінгу.

Щоб уникнути цих проблем потрібно, щоб усі гравці ринку працювали в рівних умовах, правила повинні бути одні для всіх і вони не мають змінювались з кожним поривом вітру на політичній арені.

Я вважаю, що для ведення прозорого бізнесу і саморегулювання ринку, вся інформація про власників рекламних засобів, порядок видачі дозволів і термін їх дії, повинні бути у відкритому доступі.

Які з проблем, що виникають в операторів можна вирішити на рівні Асоціації?

Головне завдання Асоціації підтримувати здоровий баланс інтересів бізнесу, влади і суспільства.  Ми згуртували навколо себе  основних гравців ринку зовнішньої реклами, надаємо своїм учасникам  правову і юридичну підтримку,  і найважливіше докладаємо максимум зусиль, щоб зробити правила гри прозорими і стабільними.

В рамках українського законодавства дуже багато питань з регулювання зовнішньої реклами віднесено до повноважень місцевої влади. З однієї сторони це добре, адже ми йдемо шляхом децентралізації, в багатьох європейських містах також основні питання вирішуються на місцях. З іншої сторони в наших реаліях, коли є багато законодавчих різночитань і норми можна трактувати по-різному відкривається шлях для зловживань.

Я розкажу Вам один випадок, щоб ви розуміли наскільки далеко чиновники можуть вийти за межі своїх повноважень. Це було в Луганську іще до окупації. Усі оператори, які працювали в місті вчасно подали заявки на подовження дозволів, але  нікому  документи не погодили. Причина відмови була формальною, мовляв іде  реорганізація робочого органу, який займається дозвільною документацією. І такі формальні відписки отримували аж до  моменту поки не закінчився термін дії усіх дозволів. Далі усі отримали листи, що рішенням місцевої ради затверджено новий робочий  орган, який займається видачою дозволів, і документи треба подавати уже в новостворену структуру. Учасники ринку падали наново документи, однак отримали відмову, мовляв місто уже видало 450 дозволів і ви не встигли. Так власне відбувся переділ ринку –  усі місця під рекламні конструкції просто віддали наближеним до чиновників компаніям. Ми судились з міською владою аж поки Луганськ не опинився за лінією розмежування.  Так ця історія і завершилася.

Тому, одне з важливих завдань Асоціації операторів зовнішньої реклами України не допускати таких кричущих зловживань. Ми постійно маємо діалог з владою, пояснюємо їм наскільки важливо гарантувати захист інвестицій і допомагаємо розробляти цивілізовані правила гри.

Ще один дуже важливий напрямок для Асоціації – це робота з суспільством. Реклама не живе сама по собі, вона частина публічного візуального простору. Ми докладаємо максимум зусиль, аби рекламні конструкції були безпечними, естетичними і гармонійно вписувались в міське середовище. В таких містах, як Київ, Харків, Вінниця нам вдалося знайшовши консенсус з владою якісно змінити обличчя цих населених пунктів. Ми спільно розробили правила розміщення елементів зовнішньої реклами та схеми розміщення конструкцій. Оператори самотужки демонтували свої рекламоносії, які  опинились поза затвердженими схемами. Це був непростий і затратний процес, але в результаті  він приніс користь як для суспільства, так і для бізнесу, адже зменшився візуальний шум, вулиці стали охайними і привабливими. Зараз така робота ведеться у Львові.

Також Асоціація регулярно виступає ініціатором соціальних рекламних кампанії. Наші учасники це соціально-відповідальний бізнес, тож ми докладаємо максимум зусиль, щоб реклама виконувала свою соціальну функцію. Ми запустили низку акцій щодо безпеки дорожнього руху, захисту тварин тощо. Одразу після початку пандемії, віддали тисячі площин для інформування людей про правила поведінки в умовах поширення небезпечної хвороби, по всій країні з білбордів і стітлайтів ми розповідали як захисти себе та інших від смертоносного вірусу.

Які цілі і завдання ви ставите для себе у роботі Асоціації?

Нам дуже  важливо вдосконалити норми, які регулюють роботу ринку. Чинне законодавство морально і технічно застаріло, в ньому є багато прогалин, які породжують проблеми, як для бізнесу, так і для влади і суспільства.  Нагадаю, що в парламенті  пройшов перше читання законопроєкт № 5094 про регулювання ринку зовнішньої реклами. Асоціація підтримує прийняття цього документу. Ми приймаємо участь у роботі комітетів і підкомітетів, через які проходить цей закон. Для галузі і всієї країни дуже важливо, щоб він був проголосований.

Друге завдання, яке я ставлю перед собою, це згуртувати в Асоціації, якомога більше учасників ринку. Галузеве об’єднання уже неодноразово показало свою ефективність і користь.  Тільки згуртовано нам вдалось досягти прогресу у переговорах з владою, щодо правил та умов роботи галузі. До того, ж ми  прагнемо, щоб ринок працював цивілізовано, а конкуренція була здоровою. Асоціація  ще кілька років тому ініціювала прийняття Етичного кодексу, якого дотримуються усі наші члени. Тут я хочу подякувати колезі - попередній голові Асоціації Оксані Поліщук за надзвичайно корисний документ і загалом за ті напрацювання, яких вдалося їй досягнути. Так от, в своїй роботі учасники Асоціації керуються не лише законодавчими нормами, але й етичними. Є випадки, коли формально сюжет відповідає законодавчим вимогам, але його можна інтерпретувати неоднозначно, така реклама зазвичай сколихує суспільство, викликає резонанс і хвилі обурення. Наші члени не дозволяють собі розміщення провокативних, образливих, неетичних  сюжетів. Ми хочемо залучити в свої ряди якомога більше операторів, зокрема і місцевих, які працюють в окремих містах. Це дозволить усьому ринку працювати за однаковими етичними стандартами. Ми зацікавлені в боротьбі з недобросовісною рекламою, адже вона б’є по репутації всієї галузі.

Над якими питаннями іще працюєте зараз?

В силу різних обставин так склалося, що ринок зовнішньої реклами десятиліттями розвивався хаотично. На сьогоднішній день багато міст прийшли до того, що хочуть навести порядок з розміщенням елементів зовнішньої реклами. У нас уже є дуже позитивний досвід реформи в Києві. Асоціація приймала активну участь у цьому процесі, згуртувавши навколо себе основних операторів, та виступила комунікаційним містком між владою, бізнесом та громадою.  Ми  активно спілкуємось з місцевими владами, готуємо для них рекомендації, допомагаємо містам  з розробкою правил, з визначенням форматів і зонуванням.  Наразі це основна поточна робота.

Ви спостерігаєте за тим, як розвивається рекламний ринок в інших країнах, чий досвід  в питаннях регулювання вам до вподоби?

Мені імпонує принцип роботи ринку зовнішньої реклами в Польщі.  Там територіальні громади видають безстрокові договори, їх не треба подовжувати  кожні кілька років. Це дуже полегшує роботу бізнесу, він може спокійно, не боячись ризиків вкладати інвестиції в рекламні засоби. Але насправді не стільки важливо, який конкретно порядок видачі дозволів чи які саме підходи до зонувань і форматів,  головне, щоб визначені правила неухильно виконувались і були стабільними. Тоді бізнес може планувати свою роботу і поступально розвиватися.

Чи змінився ринок зовнішньої реклами в Україні за останні 10-15 років?

Якщо ви згадаєте ще 10 років в тому ж Києві все було заставлено рекламними щитами, зараз уже це важко уявити. В ті роки перетяжок над дорогами було стільки, що неба над головою не було видно. Зараз у Києві, Харкові, Вінниці та інших містах ви вже такого не побачите. І більшість міст ідуть до розуміння, що треба гармонізувати навколишнє середовище. Оператори  це тільки вітають, ми готові йти назустріч, щоб навести порядок, готові модернізувати парк своїх конструкцій, розміщувати їх винятково згідно визначених схем, головне, щоб це робилося це дійсно з метою наведення порядку, а не переділу ринку, коли в містах у одних операторів конструкції вирізалися, а на їх місці виростали інші.

Пандемія внесла корективи в роботу багатьох ринків і реклами в тому числі, в якому зараз стані знаходиться зовнішня реклами в Україні?

Зараз ситуація уже вирівнюється, але наслідки пандемії ще відчуваються. Ми очікуємо, що до кінця цього року зможемо вийти на рівень 2019 року. А зростання надіємось побачити уже в 2022 році.

Найскладнішими були перші  місяці пандемії, коли більшість людей були змушені залишатися дома. Клієнти масово скорочували свої кампанії, а операторам доводилось сплачувати податки за непродані місця. Ми дуже вдячні тим містам, які з розумінням поставились до форс-мажорних обставин і надали тимчасові пільги, це допомогло бізнесу не збанкрутувати.  Але навіть з цим,  операторам довелось  передивитись свою роботу, та приймати виважені рішення по збільшенню рентабельності своїх конструкцій, шляхом переформатування своїх мереж.

Чи достатньо швидко у нас іде розвиток цифрових носіїв? Які нові можливості відкриває діджиталізація?

Останнім часом ми спостерігаємо стрибок в розвитку цифрових носіїв. У Києві практично кожен місяць  замінюють 30-50 рекламних конструкцій на цифрові панелі. Модернізація рекламних конструкцій, їх більша технологічність вигідна усім – і операторам, і замовникам реклами і суспільству. Цифрові панелі хоч і дорогі, але набагато зручніші. Мова йде про оперативність розміщення та зміни сюжетів на рекламних засобах, набагато менше витрат клієнтів іде на рекламний матеріал, цей вид реклами не прив’язаний до погодних умов – вітру, дощу,  обледеніння.

Сюжети на цифрових панелях можна розміщувати і знімати значно оперативніше. Це справжня знахідка для клієнтів, які запускають оперативні акції.  Якщо раніше треба було об’їхати все місто, щоб заклеїти сюжети, то з цифровими панелями це можна зробити за лічені хвилини кількома кліками миші. Їх зручність в повній мірі ми зможемо оцінити і під час виборів. Всі знають, що кандидати і політичні партії завжди хочуть тримати свою рекламу до останньої хвилини і напередодні дня тиші операторам доводиться  задіювати шалений ресурс, щоб за ніч заклеїти рекламу на всіх своїх конструкціях.  З цифровими форматами робити все це  значно простіше.

Для рекламних агентств діджиталізація теж вигідна. Не потрібно платити додаткові кошти за друк постерів. До того ж легше вносити корективи. Наприклад, при поклейці,  якщо клієнт хоче змінити ціну чи термін дії акції, потрібно друкувати стікери і працівникам об’їжджати усі конструкції і їх клеїти,  з цифровими форматами зміни вносяться в ролик і далі просто з комп’ютера на всіх  носіях.

До того ж цифрові інструменти дозволяють  зовнішній  рекламі ціленаправлено подавати рекламу її споживачу у потрібному місці і в потрібний час. На них легше і простіше розміщувати і соціально важливу інформацію, наприклад прогнози погоди чи інформацію про затори. Це дуже зручно для жителів міст.

Які ви бачите перспективи розвитку ринку зовнішньої реклами в Україні?

Ми очікуємо пришвидшення технологічного переоснащення парку рекламних конструкцій, переходу до більшої інноваційних носіїв. Будуть активно розвиватися цифрові інструменти. 

Також я бачу майбутнє для розвитку такого сегменту як вуличні меблі. Це уже зараз є в Україні. І на моє переконання буде і далі затребуваним, адже тумби, лавочки, тематичні ліхтарі, урни тощо дозволяють  гармонійно вписувати рекламу у міський простір і доносити інформацію до споживачів абсолютно ненав’язливо.  Головне, щоб була прозорість на ринку і однакові умови для всіх учасників і тоді у нас будуть великі перспективи. Над чим і працюємо.