Криза коронавірусу: загрози і можливості для ринку зовнішньої реклами

Сьогодні з білбордів нам розказують, як уберегтися від небезпечної хвороби, невеликий відсоток комерційної реклами помітно виділяється на тлі незайнятих площин, а вздовж трас, поза межами міст, можна навіть натрапити на старі оголошення про новорічні корпоративи чи підготовку до Великодня. Карантинні заходи примусили закритися численні бізнеси і ринок зовнішньої реклами теж відчув на собі боротьбу з епідемією.

Про те, чим живе нині реклама, що загрожує ринку, а що, навпаки, створює нові можливості, «ЧАС.UA» поспілкувався з головою Асоціації операторів зовнішньої реклами України Оксаною Поліщук.

Пані Оксано, розкажіть, що відбувається під час карантину з ринком зовнішньої реклами?

Рекламна галузь — це лакмусовий папірець здоров’я малого та середнього бізнесу, і криза, яка зачепила підприємців, позначається і на нас. Наші клієнти — це значною мірою торговельні центри, кінотеатри, розважальні комплекси, об’єкти будівництва, спортивні заклади, торговельні мережі, тобто всі, хто були вимушені припинити працювати і закритися. Частина з них, розуміючи тимчасовість обмежувальних заходів, продовжили рекламуватись, однак значна частина скасували заплановані рекламні кампанії. Є випадки відмови від поточних замовлень, низка клієнтів поки що не розрахувались за вже проведені кампанії, тобто ринок просів.

У цей складний період ми зосередили значну увагу на соціальній складовій нашої роботи — розміщували і розміщуємо соціальну рекламу, в якій розповідаємо, як уберегти себе від інфікування небезпечною хворобою. Ми переконані, що донесення до людей цієї інформації вкрай потрібне, аби наше суспільство змогло подолати новий вірус.

Як би складно зараз не було, ми не впадаємо в депресію. Ринок зовнішньої реклами зумів пережити кризи 2008–2009, 2014–2015 років, і під час цієї ми теж вистоїмо.

А зараз трошки про цифри. Як за останній рік змінювалась кількість рекламних площин у містах і з чим це пов’язано?

В деяких містах відбулося скорочення їх кількості, і причини цього різні. Ось, наприклад, два міста — Київ і Дніпро. У столиці було проведено реформу зовнішньої реклами. Її готували кілька років за столом переговорів — міська влада, власники рекламних конструкцій і представники громадськості. У результаті були затверджені Правила розміщення рекламних конструкцій і Схема розміщення рекламних конструкцій. Ці документи передбачають кілька форматних зон, зони обмежень тощо. У них, зокрема, йдеться про те, у якій частині міста, на яких вулицях і конкретно в яких місцях можуть бути розміщені рекламні конструкції яких форматів.

Був діалог і консенсус, і бізнес узяв на себе зобов’язання погодити розміщення своїх рекламоносіїв з ухваленими документами. Оператори самостійно демонтували понад 4000 своїх конструкцій. Комунальники ж займалися демонтажем самовільно встановлених рекламних площин, — а такі до реформи були. При цьому оновлювався парк, інвестували кошти в новітні технології. Нині Київ лідирує за кількістю цифрових форматів в Україні.

У Дніпрі ж ситуація кардинально протилежна, і вона нагадує не цивілізоване ХХІ століття, а «бандитські 1990-ті». Причому по-бандитськи себе веде саме влада — там нехтують як закони, так і здоровий глузд. У місті вирізали конструкції всіх національних операторів, зносять рекламоносії місцевих власників, які «не подобаються» міській владі. І пояснити це інакше, як підготовкою до майбутніх виборів і бажанням повністю контролювати інформаційний простір, не можна. Всі розуміють, що зовнішня реклама відіграє важливу роль на виборах.

Поки оператори судяться, фірми, «наближені до мерії», отримують дозволи і починають розміщувати свої конструкції на місцях тих, які знесли. Це навіть не переділ рекламного ринку, а просто його монополізація. І це дуже загрозливо не лише з точки зору цивілізованого ведення бізнесу, а й з точки зору доступу людей до інформації — у них крадуть свободу вибору.

Є й інші зміни та їх причини. Так, у таких містах, як Львів, Харків, Івано-Франківськ, за сталої кількості самих конструкцій відбулося збільшення рекламних площин. Причина в оновленні парку конструкцій, заміні статичних рекламоносіїв на динамічні. Поясню різницю: на одній конструкції може бути як одна площина (приміром, статичний щит), так і декілька  — скажімо скролл, який динамічно прокручує сюжети, чи цифровий екран, на якому може транслюватись 4–6 рекламних сюжетів. Так ось, кожен із таких сюжетів що на скроллі, що на екрані рахують як окрему площину, хоча всі вони на одній конструкції.

Назвіть, будь ласка, три основні загрози для зовнішньої реклами 2020 року?

Основна загроза — це пандемія, а всі інші вже похідні від неї. У рамках боротьби з коронавірусом було вжито жорсткі обмежувальні заходи і припинено роботу низки організацій. Це вже позначилось і на рекламодавцях, і на операторах. Влада зараз говорить про етапи послаблення карантину, але коли ми остаточно з нього вийдемо — важко прогнозувати. І бізнес же не одразу повернеться до обсягів, які були до пандемії, — буде перехідний період.

Ба більше, пандемія охопила всі континенти і стала однією із причин світової економічної кризи. Українська економіка не функціонує сама по собі, а взаємодіє з іншими. Зрозуміло, що світові тенденції матимуть вплив і на рекламодавців в Україні, і, відповідно, на ринок зовнішньої реклами. Це теж виклик.

У такій ситуації основний удар може припасти на дрібний бізнес. В Україні зараз доволі великий спектр власників рекламних конструкцій, у Європі їх значно менше. Однак саме у дрібного бізнесу найменший запас міцності — не маючи фінансової подушки, він може цю кризу не пережити. Через брак коштів невеликі підприємці почнуть гірше утримувати свої конструкції, якісь можуть бути взагалі покинуті. В результаті це може призвести до скорочення кількості операторів та укрупнення бізнесу.

А чи з’являться якісь нові можливості у зв’язку з нинішньою ситуацією?

Знаєте, ситуація, в якій опинився світ, змусила багатьох задуматися про своє життя, цінності, перспективи. І бізнес не виняток. Для нього це теж шанс на переосмислення. Подібні критичні ситуації підкреслюють, наскільки для галузі важливі єдність і згуртованість.

З позитивних моментів — кризова ситуація стимулюватиме впровадження інноваційних технологій, як би це дивно не звучало. Тенденція стрімкого розвитку цифрових носіїв була помітна і до кризи, і зараз саме ці конструкції більш затребувані серед клієнтів. Бізнес, який продовжує рекламувати себе у скрутних умовах, рахує кожну копійку, клієнти хочуть максимальної віддачі від вкладених коштів, хочуть більше креативу. І саме новітні технології дають більше можливостей для цього. Тому тренд на розвиток цифрових носіїв посилиться.

Також ми спостерігатимемо посилення зв’язки ООН – Інтернет. Численні дослідження підтверджують, що саме така комбінація дає максимальний результат, і саме завдяки цифровим технологіям це легко реалізувати.

Також можна відзначити ще один момент, важливий для рекламодавців. Досвід світових криз і рецесій, починаючи із середини минулого століття і закінчуючи великою кризою 2008–2009 років, свідчить, що ті, хто не скоротив своїх бюджетів, виграють у довгостроковій перспективі. Для них це можливість вийти на ринок із новим товаром чи новим меседжем, не озираючись на інформаційний шум конкурентів, донести свій посил до людей і ліпше закріпити його у свідомості суспільства, що призводить до зростання обсягів продажів у майбутньому. Тому це теж можливість.